جشنواره کن لاینز ۲۰۲۶ نشان داد که روابط‌عمومی و ارتباطات در حال عبور از الگوهای سنتی و ورود به دوره‌ای تازه هستند؛ دوره‌ای که در آن خالقان محتوا، خبرنامه‌ها، اعتماد مخاطب و نحوه روایت هوش مصنوعی، مهم‌ترین عوامل اثرگذاری بر برندها محسوب می‌شوند.

در این رویداد، حضور خالقان محتوا بیش از هر زمان دیگری پررنگ بود و روشن شد که همکاری میان برند و خالق محتوا تنها زمانی نتیجه می‌دهد که واقعی، صادقانه و مبتنی بر اصالت باشد. مخاطبان امروز زمان بیشتری را با خالقان محتوا می‌گذرانند و برندهایی موفق‌ترند که این تغییر رفتار را درک کرده و به جای تبلیغ صرف، رابطه‌ای معتبر و معنادار بسازند.

در عین حال، هوش مصنوعی به یکی از محورهای اصلی گفت‌وگوها تبدیل شد، اما آن‌چه اهمیت دارد فقط افزایش بهره‌وری نیست. برندها باید توضیح دهند که هوش مصنوعی چگونه تجربه کاربر را بهتر می‌کند و چه ارزشی برای مردم ایجاد می‌کند، زیرا این فناوری هنوز با چالش تصویر ذهنی روبه‌روست.

از سوی دیگر، رشد خبرنامه‌ها نشان می‌دهد که کانال‌های جدید محتوا و اثرگذاری در حال شکل‌گیری‌اند و نویسندگان خبرنامه به بازیگران مهمی در روابط‌عمومی و بازاریابی تبدیل شده‌اند. هم‌زمان، ارزش محتوای ممتاز و قابل اعتماد در برابر موج محتوای بی‌کیفیت و تولیدشده با هوش مصنوعی افزایش یافته است.

این متخصصان روابط‌عمومی هستند که با برنامه‌ریزی، ارتباط با رسانه‌ها، آزمون پیام‌ها و هدایت روایت‌ها، پشت صحنه موفقیت برندها را می‌سازند. آینده روابط‌عمومی در ترکیب هوشمندانه اعتماد، خلاقیت، فناوری و شناخت دقیق مخاطب شکل می‌گیرد.

• نویسنده: کریس هریهار، معاون ارشد اجرایی ارتباطات در مود آپ
• تاریخ انتشار: ۲۶ ژوئن ۲۰۲۶
• منبع انگلیسی: https://www.prdaily.com
• منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران
  

جشنواره کن لاینز رسماً به پایان رسید. هوا به‌شدت گرم بود، اما امیدوارم با آب و کمی نوشیدنی خنک توانسته باشید از آن جان سالم به در ببرید.

در طول این هفته فرصت داشتم با افراد زیادی از فعالان ارتباطات، بازاریابان و خالقان محتوا گفت‌وگو کنم.

در ادامه، چند نکته مهم روابط‌عمومی را که از این رویداد با خودم می‌برم، مرور می‌کنم.

خالقان محتوا در مرکز توجه قرار گرفته‌اند

در چند سال گذشته، جشنواره کن به‌تدریج خالق‌محورتر شده است. اما امسال این احساس وجود داشت که برای نخستین‌بار، خالقان محتوا و همکاری با آنان به محور اصلی برنامه‌ها تبدیل شده‌اند.

البته این موضوع بازتاب طبیعی تحول بازاریابی است. مصرف‌کنندگان امروز زمان بیشتری را با خالقان محتوا می‌گذرانند و کمتر به رسانه‌های سنتی توجه می‌کنند، و برندهای هوشمند نیز مطابق همین تغییر رفتار خود را تطبیق می‌دهند.

با این حال، چیزی که بیش از پیش اهمیت پیدا کرده، اصالت است. رابطه میان یک برند و یک خالق محتوا باید واقعی و صادقانه به نظر برسد. اگر این رابطه شبیه یک معامله صرفاً مالی برای خالق یا اجاره توجه مخاطب برای برند جلوه کند، شکست خواهد خورد.

نحوه صحبت درباره هوش مصنوعی اهمیت دارد

هوش مصنوعی تقریباً بر همه گفت‌وگوهای کن سایه انداخته بود. تعجبی هم ندارد.

در عین حال، به نظر می‌رسید بحث‌ها درباره هوش مصنوعی بیش از حد بر ساده‌سازی کارها و افزایش بهره‌وری متمرکز شده‌اند. اما کمتر به این موضوع پرداخته شد که هوش مصنوعی چگونه تجربه نهایی کاربران از برندها و بازاریابی آن‌ها را بهبود می‌دهد.

از منظر روابط‌عمومی، باید به این نکته توجه کرد که هوش مصنوعی با یک مسئله تصویری روبه‌روست. شمار رو‌به‌رشدی از مصرف‌کنندگان نسبت به آن نگاه منفی دارند. بازاریابی یک صنعت رو‌به‌مخاطب است و اگر فقط از مزیت‌های پشت‌صحنه هوش مصنوعی صحبت کنیم و نه از منافع آن برای مردم، خطر آن وجود دارد که این برداشت منفی را تشدید کنیم.

رشد خبرنامه‌ها ادامه دارد

شاید این نکته تا حدی با بخش خالقان محتوا هم‌پوشانی داشته باشد، اما خبرنامه‌ها همچنان در حال رشد و گسترش‌اند.

برای نمونه، در «یاهو بیچ» دیدم که خالقان خبرنامه مانند کت گوتزه، کیسی لوئیس و الکس هیث نقش مهمی در برنامه‌ها داشتند. نویسندگان خبرنامه در حال تبدیل‌شدن به اینفلوئنسرهایی مستقل هستند و همین مسئله فرصت‌های تازه‌ای برای همکاری‌های برندها و روابط‌عمومی ایجاد می‌کند.

یاهو همچنین میزبان مدیرعامل بی‌هیو بود که درباره تلاش این شرکت برای ساخت یک شبکه تبلیغاتی ویژه خبرنامه‌ها صحبت کرد. این موضوع جالب است. با گسترش مدل‌های درآمدی فراتر از اشتراک و همکاری‌های برند، احتمالاً خبرنامه‌های بیشتری شکل خواهند گرفت و افراد بیشتری به‌عنوان خالق خبرنامه وارد این فضا می‌شوند. این روند می‌تواند بازاریابی و روابط‌عمومی را به‌طور جدی تغییر دهد.

اعتماد، محرک محتوای ممتاز است

با وجود اینکه خالقان محتوا در مرکز توجه بودند، شنیدن سخنرانی‌ها و پنل‌هایی که بر ارزش رسانه‌های ممتاز تأکید می‌کردند نیز جالب بود؛ چه روزنامه‌نگاری، چه پادکست، چه محتوای استریم و چه سایر قالب‌های محتوای قابل‌اعتماد.

اینترنت در حال پرشدن از محتوای بی‌کیفیت تولیدشده با هوش مصنوعی است. در چنین فضایی، محتوای قابل‌اعتماد بیش از گذشته مورد تقاضا قرار می‌گیرد. از این منظر، ناشران ممتاز و خالقان معتبر یک نقطه مشترک مهم دارند: اعتماد مخاطب. و در نهایت، همین اعتماد است که به محتوا ارزش می‌دهد.

برای متخصصان روابط‌عمومی، این نکته بسیار مهم است. با تکه‌تکه‌شدن اعتماد و جابه‌جایی آن میان پلتفرم‌های مختلف، خالقان محتوا و برندهای رسانه‌ای، روایت‌پردازی ما نیز باید هم‌زمان تکامل پیدا کند. شناخت این‌که مخاطبان به چه کسی اعتماد می‌کنند، تنها راه دسترسی مؤثر به آن‌هاست.

نیروی پنهان اما حیاتی، روابط‌عمومی است

در نهایت باید به این نکته مهم اشاره کرد که بخش بزرگی از موفقیت کن توسط تیم‌های روابط‌عمومی و ارتباطات پیش می‌رود. این را از آن جهت می‌گویم که خودم نیز سال‌هاست در کن از چندین مشتری پشتیبانی کرده‌ام.

کن البته یک رویداد بازاریابی است، اما حجم کار روابط‌عمومی پشت آن تقریباً فراتر از تصور است. از نشست‌های خبری و ارتباط با رسانه‌ها گرفته تا طراحی پنل‌ها، تولید محتوا، آزمون پیام‌ها و مشاوره درباره این‌که هر فعالیت تبلیغاتی از سوی رسانه‌ها و مصرف‌کنندگان چگونه دیده خواهد شد، این کارها مدام در جریان است. بخش زیادی از این تلاش‌ها البته در پشت صحنه رخ می‌دهد، اما برای موفقیت برندها در این رویداد نقشی حیاتی دارد.

اکنون که کن به پایان رسیده، بد نیست از افرادی یاد کنیم که بی‌سروصدا کمک می‌کنند این لحظه‌ها شکل بگیرند: متخصصان روابط‌عمومی. آفرین بر آن‌ها.